Hay empresas que todo el mundo conoce, que aparecen en los rankings de las más admiradas del país y que no consiguen cubrir sus vacantes junior. Y hay otras de las que nadie ha oído hablar fuera de su sector a las que les sobran candidaturas.
La explicación está en que se trata de dos reputaciones distintas, construidas ante públicos distintos, y que no se mueven juntas. Confundirlas lleva a un error caro: dar por hecho que invertir en una mejora automáticamente la otra.
Ante quién se construye cada una
La reputación corporativa es lo que la empresa significa para el mercado y para la sociedad. Se construye ante clientes, inversores, medios, administraciones y opinión pública. Responde a preguntas como si el producto es bueno, si la empresa es solvente, si se comporta de forma responsable o si está creciendo.
El employer branding es lo que la empresa significa como sitio donde trabajar. Se construye ante un público mucho más reducido y mucho más informado: candidatos, plantilla actual y gente que pasó por allí. Responde a otras preguntas, más concretas y menos publicables: cómo se trata a la gente, si se aprende, si se respetan los horarios, si quien entra se queda.
La diferencia práctica es que la primera se comunica y la segunda se experimenta. Una campaña puede mejorar la reputación corporativa en meses. La marca empleadora depende de lo que cuentan quienes ya han trabajado allí, y eso no se corrige con comunicación.
Por qué se confunden tanto
Hay tres motivos que explican que se traten como si fueran lo mismo.
Comparten el nombre de la empresa. Es la misma marca, el mismo logo y la misma web, así que la intuición dice que es la misma reputación. Pero el candidato y el cliente no están evaluando lo mismo ni tienen acceso a la misma información.
Se miden con herramientas distintas y rara vez se cruzan. Los datos de notoriedad de marca los tiene marketing; los de aceptación de ofertas y rotación los tiene recursos humanos. Como nadie pone los dos encima de la misma mesa, el desajuste no se ve.
La reputación corporativa es mucho más visible internamente. Aparece en prensa, en presentaciones y en objetivos de dirección. La marca empleadora solo se hace visible cuando falla, y para entonces lo que se ve es una vacante que lleva tres meses abierta, que se interpreta como un problema de mercado y no de percepción.
Cuando son buenas las dos
Es el escenario ideal y el menos frecuente.
La empresa es conocida, bien valorada por sus clientes, y además quien trabaja allí lo cuenta bien. Las ofertas reciben muchas candidaturas, la mayoría de las ofertas que se hacen se aceptan y llegan candidaturas espontáneas sin necesidad de publicar nada.
Lo relevante de este caso es que la marca empleadora no llegó sola por ser una empresa conocida. Se construyó aparte, con procesos cuidados, con condiciones competitivas y con gente que salió contenta y lo dijo.
Cuando la empresa es conocida pero nadie sabe cómo se trabaja allí
Es el escenario más habitual en empresas grandes, y el que más frustración genera internamente.
Todo el mundo sabe a qué se dedican. La marca aparece en televisión, el producto se usa a diario y el nombre queda bien en un currículum. Y aun así, las ofertas junior reciben candidaturas que después se caen durante el proceso, o se aceptan ofertas que se rechazan a última hora porque apareció otra cosa.
Lo que ocurre es que la notoriedad hace que el candidato entre a mirar la oferta, pero no le dice nada de lo que le importa. No sabe si va a aprender, quién le va a acompañar, qué se espera de él ni si el contrato continuará.
Y cuando la empresa no responde a eso, alguien lo responde por ella. En el mercado junior, la información circula por canales que ninguna empresa controla: grupos de clase, foros, alguien que hizo prácticas allí el año pasado y lo contó en una comida. Basta con que dos personas de una promoción cuenten una mala experiencia para que toda esa promoción llegue predispuesta.
Lo peculiar de este escenario es que el problema se diagnostica mal casi siempre. La conclusión interna suele ser que no hay talento disponible o que los jóvenes de ahora no aguantan nada. Rara vez se plantea que el problema sea la percepción de la empresa como empleador, precisamente porque su reputación general es buena.
Cuando nadie la conoce pero quien pasó por allí la recomienda
Es el caso de muchas empresas medianas, de sectores poco visibles o de compañías que trabajan para otras empresas y no para consumidor final.
Fuera de su ámbito no las conoce nadie. Sus ofertas reciben pocas visitas y cuesta que una candidatura llegue de forma espontánea. Pero cuando alguien llega, el proceso va bien, acepta y se queda.
Estas empresas suelen tener una ventaja que no siempre saben aprovechar: su mejor canal de captación es su propia plantilla. Quien ha trabajado allí lo recomienda a gente de su promoción, y ese tipo de recomendación convierte muchísimo mejor que cualquier anuncio.
El error habitual en este escenario es intentar resolver la falta de notoriedad con inversión en visibilidad general, cuando lo que funciona es concentrarse donde está su público: presencia en universidades y ferias de empleo, programas de prácticas bien llevados y facilitar que quienes ya están dentro cuenten su experiencia.
Cuando fallan las dos
La empresa es invisible para el talento junior y, además, quien ha pasado por allí no lo recomienda.
Es el escenario más difícil, aunque también el que tiene un diagnóstico más claro. Aquí no hay atajo de comunicación posible: antes de construir cualquier discurso hay que arreglar lo que se cuenta, porque una campaña que promete algo que después no se cumple empeora la situación en lugar de mejorarla.
El orden correcto es siempre el mismo: primero la experiencia real, después el relato. Una empresa que comunica una cultura que no existe consigue atraer candidatos que se van a los seis meses, y cada uno de ellos se lleva la historia a su red de contactos.
Por qué la notoriedad no basta con un perfil junior
Merece la pena detenerse en esto, porque es la clave de todo el asunto.
Un candidato con experiencia valora una empresa conocida porque sabe lo que significa. Tiene criterio para evaluar el sector, conoce a gente que ha trabajado allí y puede traducir la reputación de la marca a lo que le va a suponer en su carrera. Para él, el nombre sí es información.
Un candidato junior no tiene nada de eso. Está eligiendo su primer trabajo sin referencias con las que comparar, y lo que le preocupa es mucho más inmediato: si va a aprender algo, si va a haber alguien que le enseñe, si le van a respetar el horario en época de exámenes, si el contrato continuará después.
Hay además un factor generacional que conviene no ignorar. Quien entra hoy al mercado laboral ha crecido con acceso a información de primera mano sobre cualquier empresa, y con una tendencia bastante marcada a fiarse más de lo que cuenta una persona que de lo que dice una marca. El discurso corporativo pesa menos que un comentario de alguien que estuvo allí.
El problema no suele ser de estrategia, es de organigrama
En la mayoría de las empresas, las dos reputaciones dependen de departamentos distintos.
La reputación corporativa la lleva marketing o comunicación, con presupuesto propio, con plan anual y con objetivos medibles. La marca empleadora, cuando existe como función, la lleva recursos humanos, normalmente sin presupuesto y a menudo como una tarea añadida a la de cubrir vacantes.
El resultado es previsible. Una empresa puede tener una comunicación externa cuidadísima y unas ofertas de empleo redactadas en un formato de hace diez años. O una web corporativa impecable y un proceso de selección donde no se responde a los candidatos que quedan fuera.
Para alguien que está decidiendo dónde empezar a trabajar, esa segunda parte pesa mucho más que la primera. Y es justamente la que se descuida, porque no la mira nadie desde arriba.
La solución no pasa necesariamente por crear un departamento nuevo. Pasa por que las dos áreas compartan información y por que alguien se haga responsable de la coherencia entre lo que se comunica y lo que se vive dentro.
Qué mide cada una
También se evalúan con indicadores distintos, y confundirlos lleva a conclusiones equivocadas.
La reputación corporativa se mide con notoriedad de marca, presencia en medios, posición en rankings sectoriales y satisfacción de clientes.
El employer branding se mide con otras cosas:
- Candidaturas espontáneas, las que llegan sin haber publicado nada. Es el indicador más limpio de si la empresa está en el mapa de quien busca.
- Tasa de aceptación de ofertas. Qué porcentaje de las ofertas que se hacen acaban en una incorporación. Si es baja, el problema está en la parte final del proceso o en las condiciones.
- Tiempo de cobertura de vacantes, comparado con el de empresas similares del sector.
- Permanencia a los doce meses de las incorporaciones junior.
- Qué dice quien se va. Es el más incómodo y el más revelador. Una conversación honesta con alguien que se marcha a los seis meses dice más sobre la marca empleadora que cualquier encuesta interna.
Un detalle sobre este último punto: las encuestas de clima interno casi nunca detectan un problema de marca empleadora, porque las responde quien se ha quedado. La información relevante la tiene quien se fue.
Por dónde se empieza
No se trata de elegir entre una y otra, sino de no dar por hecho que trabajar la primera arregla la segunda. Hay cuatro cosas que dependen de la propia empresa y no de la percepción externa.
Que las ofertas expliquen de verdad cómo se trabaja allí. Tamaño del equipo, forma de organizarse, qué va a aprender esa persona, condiciones concretas. Es el primer punto de contacto y el más descuidado.
Que el proceso de selección trate bien a todo el mundo. Incluidos los que quedan fuera. Un candidato rechazado con un mensaje cuidado habla bien de la empresa; uno que nunca recibió respuesta, no.
Que quien entra tenga una experiencia lo bastante buena como para contarla. Es lo que más pesa a medio plazo, porque cada persona que pasa por la empresa se convierte en fuente de información sobre ella.
Que la gente de dentro pueda hablar. Testimonios reales de quien trabaja allí valen más que cualquier vídeo corporativo, precisamente porque no suenan a comunicación oficial.
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